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從《曾子殺人》看醫(yī)療保健品廣告策劃
作者：丫的付喬順 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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白語錄：“眾口鑠金，積毀銷骨”也無不體現(xiàn)了廣告策劃的本質(zhì)，在這一方面，醫(yī)藥保健品的策劃尤其明顯。
在準(zhǔn)備著手寫一個(gè)心腦血管產(chǎn)品的廣告腳本前，丫的付喬順看了一些相關(guān)的廣告帶，其中一個(gè)公司用數(shù)十案例打造的30余個(gè)廣告短篇的產(chǎn)品，讓我深深感到醫(yī)藥保健品廣告的特殊性。為此，我想到了古文《曾子殺人》。
曾子是一個(gè)有名的孝子，他從來不惹母親生氣，對(duì)母親知寒問暖，十分體貼。母親也愛他，視若掌上明珠。
有一天，曾子要離開家鄉(xiāng)到齊國(guó)去。他告別母親說：“我要到齊國(guó)去，望母親在家里多保重身體，我一辦完公事就回來�！�
母親對(duì)他說：“我兒出去，各方面要多加小心，說話做事，千萬注意，不要違犯人家齊國(guó)的一切規(guī)章制度�！�
曾子說：“母親放心就是了，兒子一定遵命�！�
曾子走后，母親每日在窗前織布，常常抬頭向窗外瞭望，盼望兒子在齊國(guó)平安無事，早日回來。
曾子到齊國(guó)不久，齊國(guó)有個(gè)和他同名同姓的人，打架斗毆?dú)⑺懒巳�，被官府抓了起來�?
曾子的一個(gè)同鄉(xiāng)，聽到這個(gè)消息，也不問個(gè)清楚，就跑去告訴曾于的母親說：“了不得啦，曾子在齊國(guó)殺死人了，”
曾子的母親聽了這個(gè)消息，不慌不忙地回答說：“不可能，我的兒子是干不出這等事來的。”
那位同鄉(xiāng)，因?yàn)樽约阂彩锹爜淼南�，又沒有把情況弄清楚，聽曾子的母親這么一說，也覺得拿不出什么根據(jù)，便半信半疑地走了。
他走后，曾子的母親仍舊安心織布，心里沒有半點(diǎn)疑慮。
過了不大一會(huì)兒，又有一位鄰居跑來，慌慌張張他說：“曾于撞下大亂子了，他在齊國(guó)殺了人啦�！�
曾子的母親仍舊沒一點(diǎn)兒驚慌的樣子，一面織布，一面說：“不要聽信謠言，曾子不會(huì)殺人的，你放心吧。” 那人很認(rèn)真地說：“哪里是謠言，他明明成了殺人犯，已被齊國(guó)官府給抓起來了！”
曾子的母親還是照樣織自己的布，頭也不抬地說。 “我知道自己的孩子，他不可能闖這么大的亂子�！�
這個(gè)報(bào)消息的人還沒有走，門外又來了一個(gè)人，他還沒進(jìn)門，就大呼小叫地嚷道：“曾子殺人了，你老人家快躲一躲吧！”
曾子的母親見一連三個(gè)人來報(bào)告這可怕的消息，有些沉不住氣了。她想道：“三個(gè)人都這么說，恐怕城里的人都嚷嚷開這件事啦，要是人家都嚷嚷，那么，曾子一定是真的殺人了�！�
她越想越怕，耳朵里好似已聽到街上哄哄吵吵，官府來抓殺人犯的母親啦。于是，她忙扔下手中的梭子，離開織布機(jī)。在那兩位鄰居幫助下，從后院逃跑了。
對(duì)一個(gè)人來說，在任何情況下都不動(dòng)搖自己正確的信念，不作無根據(jù)的懷疑，那是多么不容易呀。曾子的母親對(duì)自己的兒子有多信任，我想不必細(xì)說了，但值得一說的是，就連曾子的母親，當(dāng)有三個(gè)人對(duì)她說曾子殺人的事時(shí)，她都相信了。
同理，當(dāng)一個(gè)患者面對(duì)一個(gè)新上市的醫(yī)藥產(chǎn)品的時(shí)候，他肯定不會(huì)輕易相信的，但是，當(dāng)一群康復(fù)的病例娓娓道來的時(shí)候，他還不相信嗎？
“眾口鑠金，積毀銷骨”也無不體現(xiàn)了廣告策劃的本質(zhì)，在這一方面，醫(yī)藥保健品的策劃尤其明顯。
在廣告愈來愈難奏效而產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，如何才能獨(dú)具一個(gè)格，突出產(chǎn)品的特性及訴說要點(diǎn)固然重要，能有效找到新的營(yíng)銷模式也是很值得肯定的。
但是，如何才能把醫(yī)藥保健品的廣告策劃做好呢？
千年傳統(tǒng)說了，國(guó)外先進(jìn)高科技也說了，獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)個(gè)治療機(jī)理也說了，專題片也越來越有改進(jìn)了，可為什么廣告的效果卻越來越難奏效了呢？
回答是患者購(gòu)買更加理性了，再一再二的“吹噓”讓患者不再輕易相信。而醫(yī)藥策劃人也犯了小學(xué)課本上《狼來了》的致命錯(cuò)誤，可問題也在這里，醫(yī)藥保健品策劃的難題在于：不吹不行，吹了也不行，那該怎么辦呢？敢問醫(yī)藥保健品策劃路在何方？
回答是一要有確實(shí)的效果，在這個(gè)基礎(chǔ)上，采用“眾口鑠金”的方法也無不可，采用口碑式跟進(jìn)，這樣定位準(zhǔn)確后，抓準(zhǔn)宣傳點(diǎn)，那么就是比較理性的患者也能說服的。
試想一下，連曾子的母親聽到三個(gè)人說曾子殺人就相信了，那么還有什么患者不能說服的呢？大家都說醫(yī)藥保健品策劃難做，準(zhǔn)備充分后，還有什么難的呢？